Facebook Werbung schalten: So erstellen Betriebe ihre erste Anzeige, die Anfragen bringt

Für wen sich Facebook Werbung lohnt

Facebook und Instagram erreichen zusammen den Großteil der Menschen in Ihrer Region, vom Azubi bis zum Hausbesitzer. Anders als bei Google, wo Nutzer aktiv nach einer Leistung suchen, erreichen Sie auf Meta Menschen, die gerade nicht suchen, aber genau zur Zielgruppe gehören. Das macht Facebook Werbung stark für zwei Ziele: Mitarbeiter gewinnen, die einen Job haben und nicht auf Jobbörsen unterwegs sind, und Kunden erreichen, die Ihre Leistung noch nicht kennen, zum Beispiel für eine Photovoltaik-Anlage, eine Badsanierung oder einen Steuerberater-Wechsel.

Social Media Werbung über Meta ist dabei die Plattform mit der größten Reichweite in Deutschland und zugleich die mit den meisten Möglichkeiten, Budget zu verschwenden. Ob eine Werbekampagne Erfolg hat, hängt von wenigen Faktoren ab: Ziel, Zielgruppe, Anzeige, Landingpage und Nachbereitung. Diese Anleitung geht sie in der Reihenfolge durch, in der der Werbeanzeigenmanager sie abfragt.

Weniger geeignet ist Facebook Werbung für Notfall-Leistungen wie Rohrbruch oder Schlüsseldienst. Dort suchen Menschen bei Google und brauchen sofort jemanden. Für solche Fälle sind Google Ads die bessere Wahl, mehr dazu in unserem Vergleich Google Ads oder Facebook Werbung im Handwerk.

Schritt 1: Facebook-Seite und Werbekonto einrichten

Ohne Facebook-Seite keine Werbung. Legen Sie eine Unternehmensseite an, falls noch keine existiert, mit Logo, Titelbild aus dem Betrieb, Impressum und Kontaktdaten. Danach brauchen Sie ein Werbekonto im Meta Business Manager (heute „Meta Business Suite“). Dort hinterlegen Sie Zahlungsmethode, Zeitzone und Währung. Prüfen Sie beides zweimal, denn nachträglich lassen sich Zeitzone und Währung nicht ändern.

Verknüpfen Sie im Business Manager auch Ihr Instagram-Profil. Dann können Sie Anzeigen auf beiden Plattformen schalten, ohne alles doppelt anzulegen. Ein Tipp aus der Praxis: Legen Sie das Werbekonto auf das Unternehmen an, nicht auf ein privates Profil eines Mitarbeiters. Sonst ist das Konto weg, wenn der Mitarbeiter geht.

Schritt 2: Das richtige Kampagnenziel wählen

Der Werbeanzeigenmanager fragt als Erstes nach dem Kampagnenziel. Diese Wahl bestimmt, wem Facebook Ihre Anzeige zeigt. Die wichtigsten Ziele für Betriebe:

Markenbekanntheit als Ziel ist für große Marken gedacht, nicht für Betriebe, die Anfragen brauchen. Für Betriebe, die Anfragen oder Bewerbungen wollen, ist „Leads“ fast immer das richtige Ziel. Facebook zeigt die Anzeige dann Menschen, die erfahrungsgemäß Formulare ausfüllen. Wer „Traffic“ wählt, bekommt viele Klicks von Menschen, die gern klicken, aber selten etwas abschicken.

Schritt 3: Zielgruppe festlegen

Hier machen die meisten Einsteiger den größten Fehler: Sie stellen die Zielgruppe zu eng ein. Zehn Interessen, drei Verhaltensmerkmale, Alter 35 bis 42. Das Ergebnis: Die Zielgruppe ist winzig, die Anzeige wird teuer, der Algorithmus kann nichts lernen.

Für regionale Betriebe hat sich dieses Vorgehen bewährt:

• Region: Umkreis von 20 bis 40 Kilometern um Ihren Standort oder die Postleitzahlen Ihres Einzugsgebiets.
• Alter: Grob eingrenzen. Für Recruiting zum Beispiel 20 bis 55, für Hausbesitzer-Leistungen 30 bis 65.
• Interessen: Höchstens ein bis zwei, oder gar keine. Ein gutes Video mit klarer Ansprache sortiert die Zielgruppe besser als jeder Filter.
• Custom Audiences: Wer schon Website-Besucher oder Kundenlisten hat, kann daraus eigene Zielgruppen und Lookalike Audiences bilden. Für den Start ist das nicht nötig.

Targeting heißt bei Meta heute weniger Filter setzen und mehr dem Algorithmus Daten geben. Verschiedene Zielgruppen gegeneinander zu testen, zum Beispiel 20 Kilometer gegen 40 Kilometer Umkreis, ist sinnvoller als eine Zielgruppe mit zehn Interessen.

Der Werbeanzeigenmanager zeigt rechts die geschätzte Zielgruppengröße an. Für eine regionale Kampagne sind einige zehntausend bis wenige hunderttausend Personen ein guter Bereich.

Schritt 4: Budget und Laufzeit

Sie wählen zwischen Tagesbudget und Laufzeitbudget. Das Tagesbudget ist für Einsteiger einfacher: Facebook gibt pro Tag im Schnitt diesen Betrag aus, an manchen Tagen etwas mehr, an anderen weniger. Das Laufzeitbudget verteilt eine Gesamtsumme über den Zeitraum.

Zwei Regeln aus der Praxis: Erstens, geben Sie der Kampagne mindestens zwei Wochen. Der Algorithmus braucht rund 50 Ergebnisse (etwa Formulare), um aus der Lernphase zu kommen und stabil zu liefern. Zweitens, verteilen Sie das Budget nicht auf fünf Anzeigengruppen mit je fünf Euro. Eine Anzeigengruppe mit ausreichendem Budget lernt schneller als fünf kleine.

Facebook versteigert Werbeplätze in einer Auktion. Ihr Gebot, die erwartete Reaktion der Nutzer und die Qualität der Anzeige bestimmen zusammen, wie oft und wie günstig Ihre Werbeanzeigen angezeigt werden. Eine gute Anzeige senkt deshalb die Kosten, nicht nur ein höheres Budget. Mit einem Zeitplan lassen sich Anzeigen außerdem auf bestimmte Tage oder Uhrzeiten begrenzen, für die meisten Betriebe ist das aber nicht nötig.

Für eine Kampagne, die messbar Anfragen oder Bewerber bringen soll, rechnen wir mit einem Werbebudget ab etwa 1.000 €. Was CPM, CPC und Klickpreise dabei bedeuten und wovon die Kosten abhängen, erklärt unser Ratgeber Facebook- und Instagram-Werbung Kosten.

Schritt 5: Platzierungen wählen

Meta bietet an, die Platzierungen automatisch zu wählen („Advantage+ Platzierungen“). Für die meisten Betriebe ist das die richtige Einstellung: Facebook-Feed, Instagram-Feed, Stories und Reels auf beiden Plattformen, dazu Messenger und das Audience Network. Der Algorithmus verteilt das Budget dorthin, wo die Anzeige am günstigsten Ergebnisse bringt.

Manuell einschränken sollten Sie nur, wenn Sie einen Grund haben. Ein Beispiel: Wer nur ein quadratisches Bild hat, aber kein Hochkant-Video, kann Stories und Reels abwählen, weil die Anzeige dort schlecht aussieht. Besser ist, von vornherein ein Hochkant-Video zu produzieren. Mehr dazu in unserem Ratgeber zum Recruiting-Video.

Schritt 6: Die Anzeige erstellen

Jetzt entsteht das, was Menschen sehen. Eine Facebook-Anzeige besteht aus Bild oder Video, Primärtext, Überschrift, Beschreibung und einem Button. So wird daraus eine Werbeanzeige, die funktioniert:

1. Video vor Bild. Ein kurzes Video aus dem Betrieb, hochkant, 20 bis 45 Sekunden, mit Untertiteln, schlägt fast jedes Bild. Echte Menschen, keine Stockfotos.
2. Der erste Satz entscheidet. Der Primärtext wird nach zwei Zeilen abgeschnitten. Dort muss der Vorteil stehen: „Elektriker in Spandau gesucht, Freitag um 13 Uhr Feierabend“ oder „Badsanierung in 10 Tagen, Festpreis vorab“.
3. Eine Botschaft pro Anzeige. Nicht alle Leistungen auf einmal. Eine Stelle, ein Angebot, ein Ziel.
4. Button passend zum Ziel. „Bewerben“ für Recruiting, „Angebot anfordern“ oder „Mehr dazu“ für Kunden.
5. Mehrere Varianten testen. Zwei bis drei Anzeigen mit unterschiedlichem Video oder Einstiegssatz in derselben Anzeigengruppe. Nach einer Woche sehen Sie, welche günstiger Ergebnisse bringt.

Was nach dem Klick passiert, ist genauso wichtig wie die Anzeige. Ein Lead-Formular direkt in Facebook ist für Bewerber am einfachsten: drei Fragen, Name, Telefonnummer, fertig. Für Kundenanfragen funktioniert eine kurze Landingpage oft besser, weil sie Vertrauen aufbaut, bevor jemand seine Daten hinterlässt.

Schritt 7: Meta-Pixel einbauen und Ergebnisse messen

Ohne Messung wissen Sie nicht, was Ihr Budget bringt. Das Meta-Pixel ist ein kleiner Code auf Ihrer Website, der meldet, wenn jemand nach dem Klick ein Formular absendet oder anruft. Mit diesen Daten kann der Algorithmus lernen, wem er die Anzeige zeigen soll, und Sie sehen im Werbeanzeigenmanager, was eine Anfrage kostet.

Diese Kennzahlen sollten Sie wöchentlich prüfen:

• Reichweite und Impressionen: Wie viele Menschen haben die Anzeige wie oft gesehen?
• CPM: Kosten pro tausend Einblendungen. Steigt der Wert stark, ist die Zielgruppe zu klein oder die Anzeige abgenutzt.
• Klickrate (CTR): Wie viele von denen, die die Anzeige sehen, klicken? Zeigt, ob Video und Text ansprechen.
• Kosten pro Ergebnis: Was kostet eine Anfrage oder Bewerbung? Das ist die Zahl, die zählt.
• Frequenz: Wie oft sieht dieselbe Person die Anzeige? Ab einem Wert von drei bis vier wird es Zeit für neue Inhalte.

Conversion heißt dabei das Ergebnis, das Sie wollen: ein abgeschicktes Formular, ein Anruf, eine Bewerbung. Die Performance einer Kampagne misst sich an den Kosten je Conversion, nicht an Likes oder Reichweite. Wer online Anfragen gewinnen will, sollte genau diese Zahl jede Woche notieren und mit der Vorwoche vergleichen.

Optimieren heißt nicht täglich eingreifen. Jede Änderung an Zielgruppe oder Budget setzt die Lernphase zurück. Prüfen Sie wöchentlich, ändern Sie nur, was messbar schlecht läuft.

Instagram Anzeige schalten: Reels, Stories und Produkte

Wer eine Instagram Anzeige schalten will, braucht keinen eigenen Account mit vielen Followern. Die Anzeige läuft über denselben Werbeanzeigenmanager wie Facebook, Instagram wird nur als Platzierung ausgewählt. Drei Formate zählen: Reels für Reichweite und Recruiting, Stories für kurze, direkte Botschaften mit Link, und Beiträge im Feed für Produkte oder Leistungen mit Bild. Ein Hochkant-Video, das in der App gedreht wurde, wirkt in Reels und Stories besser als jedes produzierte Material, weil es sich nicht wie Werbung anfühlt.

Einrichten lässt sich die Anzeige in wenigen Minuten: Kampagnenziel, Zielgruppe und Budget wie beschrieben, dann bei den Platzierungen Instagram wählen oder die automatische Verteilung lassen. Für Betriebe, die Produkte verkaufen, bietet Meta zusätzlich Katalog-Anzeigen, die einzelne Produkte dynamisch ausspielen. Für Handwerk, Kanzleien und Dienstleister reicht ein Video mit einem Ziel. Conversions messen Sie auch hier über das Meta-Pixel oder das Lead-Formular. Wer parallel auf TikTok oder YouTube werben will, nutzt dasselbe Video im passenden Format, aber getrennte Konten und getrennte Budgets.

Die fünf häufigsten Fehler beim Schalten von Facebook Werbung

1. „Beitrag bewerben“ statt Kampagne. Der blaue Button unter jedem Beitrag ist der schnellste Weg, Geld ohne Ziel auszugeben. Nutzen Sie den Werbeanzeigenmanager.
2. Falsches Kampagnenziel. Traffic oder Interaktionen gewählt, aber Anfragen erwartet.
3. Zielgruppe zu eng. Der Algorithmus braucht Spielraum.
4. Kein Hochkant-Video. Ein Bild aus der Broschüre im Reels-Format verschenkt die beste Platzierung.
5. Keine Nachbereitung. Bewerber oder Anfragen, die zwei Tage auf einen Rückruf warten, sind weg. Planen Sie, wer sich innerhalb von 24 Stunden meldet.

Tipps aus der Praxis für Handwerk, Kanzleien und Pflege

• Handwerk: Ein Video von der Baustelle schlägt jedes Bild. Nennen Sie die Region im ersten Satz, das steigert die Klickrate deutlich.
• Steuerberatung und Kanzleien: Nutzen Sie die Werbung für Recruiting, nicht für Mandanten. Steuerfachangestellte wechseln über Social Media, Mandanten kommen über Google und Empfehlung.
• Pflege: Die Zielgruppe ist oft auf Facebook stärker als auf Instagram. Testen Sie beide Platzierungen getrennt.
• Alle Branchen: Erstellen Sie die Anzeige mit dem Handy, nicht mit dem Designer. Inhalte, die nach Werbung aussehen, werden übersprungen.

Fazit: Technik ist einfach, Konzept ist alles

Werbung auf Facebook zu schalten lernt jeder in einem Nachmittag. Ob sie Kunden oder Bewerber bringt, entscheiden Video, Zielgruppe, Landingpage und die Reaktionszeit danach. Starten Sie mit einem Ziel, einer Anzeigengruppe, zwei bis drei Anzeigenvarianten und mindestens zwei Wochen Laufzeit. Wenn die Kampagne dauerhaft laufen soll, lohnt es sich, Konzept, Videos und Optimierung abzugeben. Wie wir das für Betriebe machen, steht auf den Seiten Neukundengewinnung und Mitarbeitergewinnung.

Über den AutorLukas Waldau

Lukas Waldau ist Geschäftsführer von Marketing Juwel und betreut Kampagnen auf Facebook und Instagram für Handwerksbetriebe, Kanzleien und Pflegeeinrichtungen.

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